Oggi si parla sempre più spesso di esperienza e turismo esperienziale; Lei come lo definirebbe? E in che modo il turismo enogastronomico può rientrare in questa etichetta?

Il turismo esperienziale potrebbe essere definito come un insieme di proposte dove il coinvolgimento dei sensi è qualificante, attraverso cui fruire del patrimonio del luogo in modo attivo, immergendosi nella vita e nelle tradizioni della comunità locale. Difficile definirne i confini, poiché si tratta di un turismo che si declina nel contesto di ogni territorio enfatizzandone le peculiarità, è trasversale ai differenti segmenti turistici (culturale, montano, balneare, ...) e ai target e che grazie all’interazione continua fra questi elementi si evolve, arricchendosi di nuove sfaccettature. In questo senso, il turismo enogastronomico rientra appieno nel concetto di turismo esperienziale. L’ultimo decennio ha visto affermarsi sul mercato forme, modalità e luoghi di fruizione nuovi che vanno ben oltre l’acquisto di prodotti agroalimentari e vitivinicoli tipici e al degustare ricette e piatti tradizionali. Il recarsi in ristoranti gourmet e/o storici, il visitare luoghi di produzione (aziende agroalimentari, cantine, birrifici, frantoi, caseifici, pastifici, ecc.), i mercati agroalimentari, i musei del gusto e/o le botteghe artigiane, il partecipare ad eventi e festival così come a tour tematici e/o corsi di cucina sono solo alcuni degli esempi più noti attraverso cui l’enogastronomia si manifesta nel turismo e diventa attrazione ed esperienza.

È possibile individuare e classificare le diverse forme di turismo enogastronomico? Quali sono le diverse attività di cui si compone questo concetto e quali le tendenze più recenti che sono emerse?

Nel turismo enogastronomico si intrecciano il tema relazionale, i sensi e la partecipazione attiva. Pertanto, la forte e costante crescita di interesse dei turisti di tutto il mondo verso questa pratica continua ad essere da stimolo per la sua evoluzione ed innovazione. La mia attività di ricerca – i cui esiti principali vengono sintetizzati nel Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano – mi ha permesso di conoscere ed approfondire le nuove direzioni intraprese, che si potrebbero riassumere in quattro macro-tendenze. La prima si potrebbe definire Varietà, esperienze a 360 gradi. Il turista oggi desidera esplorare nuove mete ed arricchire la propria esperienza di viaggio partecipando a proposte autentiche a contatto con la natura e l’ambiente rurale. Ne sono un esempio le degustazioni in luoghi di grande fascino come uliveti e vigneti, gli eventi che abbinano il gusto con l’arte, la musica e la letteratura, e i luoghi di produzione anche meno noti (salumifici, pastifici, ...). La seconda tendenza riguarda l’accessibilità e la facilità d'acquisto delle proposte enogastronomiche, che dovrebbero essere sempre più frictionless, ovvero senza complicazioni. Un dato “preoccupante” emerso dal Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2023 è che oggi 63% dei turisti italiani vorrebbe prenotare le visite alle aziende di produzione online, ma solo il 23% l’ha fatto tramite il sito ufficiale ed il 20% attraverso le OTA (Online Travel Agency) (dati Rapporto Turismo Enogastronomico 2023). Esiste purtroppo ancora un gap, che va colmato. La sostenibilità (ambientale e sociale) rientra fra le nuove tendenze del turismo enogastronomico ed è la terza chiave di questa trasformazione. Il turista ricerca degustazioni, pranzi e/o cene a base solo di prodotti locali e pone attenzione alle iniziative green messe in atto da chi offre l’esperienza. Ma questo suo voler essere sostenibile non si limita alla sola tematica ambientale: tra i desiderata di chi viaggia vi è anche l’attenzione alle persone e l’etica aziendale. Il turista, infatti, desidera connettersi con la comunità locale e contribuire al benessere sociale attraverso il proprio viaggio. Infine, l’ultima (ma non meno importante) si potrebbe definire Longevity. L’esperienza enogastronomica va oltre al cibo e ai valori culturali ad esso collegati estendendosi al benessere. Il viaggio diventa opportunità per recuperare la propria forma psico-fisica, staccare dalla routine quotidiana e imparare a adottare stili di vita e abitudini alimentari più salutari.

Da questo quadro è possibile stilare un profilo ideale del turista enogastronomico?

Queste tendenze generali trovano declinazioni specifiche a seconda dei target. L’interesse è alto e trasversale alle generazioni, ma ognuna di esse presenta delle peculiarità. È quindi importante monitorarle e comprenderle appieno per costruire proposte che siano capaci di soddisfare le differenti esigenze. Ad esempio, i più giovani (under 25) tendono a ricercare esperienze dinamiche, ingaggianti e divertenti, come eventi enogastronomici, proposte outdoor attive (come trekking e bike tour alla scoperta dei territori e delle aziende di produzione) e di well-being. I senior, invece, tendono maggiormente a ricercare esperienze culinarie dove poter scoprire le ricette locali e le visite ai luoghi di produzione. Importante sottolineare come questa ricerca non sia influenzata dalla disponibilità economica: la varietà di esperienze e territori in cui fare turismo enogastronomico ne garantisce l’accessibilità a tutte le fasce della popolazione.

Veniamo all’impatto del turismo enogastronomico? Quanto incide rispetto al comparto nel suo complesso?

Il turismo enogastronomico è in costante crescita, numerosi sono gli studi internazionali e nazionali che mostrano una tendenza positiva ed al rialzo. A livello nazionale, il 58% dei turisti italiani (circa 9,6 milioni) ha svolto almeno un viaggio con principale motivazione legata all’enogastronomia, un valore superiore di 37 punti percentuali rispetto al 2016. La ricerca di esperienze a tema cibo, vino e birra non è una peculiarità di questi viaggiatori, poiché interessa ormai tutti i turisti italiani: 7 su 10 ne hanno svolto almeno cinque nel corso dei viaggi più recenti (+25% sul 2021) (dati Rapporto Turismo Enogastronomico Italiano). Allargando lo sguardo all’Europa e ai principali mercati extra-UE lo scenario è simile. Le proposte a tema enogastronomico sono le più ricercate dai viaggiatori del Vecchio Continente insieme a quelle legate ai paesaggi naturali dove spesso sono vissute. In cifre, si tratta rispettivamente di 19,7 e 21,7 milioni di turisti (pari a 16,1% e 17,7%) per il periodo ottobre 2023 - marzo 2024 (dati European Travel Commission). Parimenti, l’enogastronomia figura fra le prime tipologie di proposte turistiche più desiderate tra i turisti di Australia, Brasile, Canada, Cina, Giappone, Corea del Sud e Stati Uniti d’America nel corso dei loro prossimi viaggi in Europa (dati European Travel Commission).

E come si colloca l’Italia su questo versante?

L’Italia gode di una reputazione positiva sul mercato mondiale. Il nostro paese figura come destinazione preferita sia presso mercati europei di prossimità – in primis i Paesi germanofoni – che d’Oltreoceano grazie all’ampia disponibilità di risorse e di attrazioni enogastronomiche. Questo potenziale vantaggio competitivo, tuttavia, risulta solo parzialmente espresso nella sua capacità di generare flussi e spesa aggiuntiva. La situazione attuale si potrebbe definire a “macchia di leopardo”, con filiere come il vino e l’olio già affermate o in ascesa anche grazie ad interventi legislativi ad hoc. Ciò vale anche per i territori, con realtà che hanno organizzato proposte di sistema attrattive e visibili sui mercati grazie ad un costante lavoro congiunto di attori pubblici e privati del turismo e dell’agricoltura.

Quali sono, secondo Lei, le criticità e le sfide del prossimo futuro che dovrà affrontare questo particolare segmento di esperienza turistica?

A mio giudizio sono quattro i fattori critici su cui lavorare affinché il turismo enogastronomico possa creare valore duraturo per il sistema-Paese ed i singoli territori: • Preservare il patrimonio enogastronomico, mirando a sostenere ed incentivare processi di tutela e valorizzazione, favorendo lo sviluppo di una funzione turistica che sia sostenibile ambientalmente, socialmente ed economicamente. • Sviluppare la varietà, qualità e innovazione dell’offerta puntuale nella direzione di arricchirla, diversificandola ed ampliando le attrazioni ed i servizi disponibili, e di svilupparla in senso esperienziale • Fare rete andando a stimolare processi di collaborazione a più livelli (nazionale, regionale e locale) per integrare prodotti e servizi turistici e connettere aree urbane e rurali. • Comunicare e promuovere per accrescere l’attrattività e l’accessibilità dell’offerta di sistema, aumentando la capacità di ingaggiare il turista potenziale e di trasformarlo in turista effettivo Condizione necessaria affinché si possano ottenere risultati concreti e duraturi nel tempo è un approccio partecipativo. I settori del turismo e dell’enogastronomia sono ecosistemi complessi, caratterizzati da frammentarietà ed eterogeneità di scopo. La platea dei portatori di interesse è vasta e diversificata. È fondamentale avviare un processo per costruire consenso e condivisione, partendo dal livello nazionale, coinvolgendo i principali portatori di interessi e responsabilizzando tutti gli attori nell’assumersi un impegno di lungo termine verso obiettivi comuni.

Quale può essere il ruolo della comunicazione? Esistono delle esperienze che hanno saputo lavorare su brand riconoscibili forti?

Il turismo enogastronomico non è solo in mix di prodotti agroalimentari e servizi turistici, è una forma di turismo esperienziale e possiede un forte valore culturale distintivo. Valorizzare e comunicare in modo adeguato questo duplice aspetto (esperienza e cultura) può consentire ai territori e agli operatori di acquisire un vantaggio competitivo ed accrescere l’attrattività e la visibilità della propria proposta. Creare format narrativi capaci di trasmettere l’unicità ed i valori identitari del patrimonio enogastronomico in modo coinvolgente ed accattivante sia prima che durante l’esperienza rappresenta la modalità più adatta. Gli strumenti digitali quali applicazioni di realtà aumentata e virtuale, podcast georeferenziati, … sono utilissimi per facilitare la conoscenza e l’apprendimento con modalità interattive e di edutainment. Alcuni esempi di successo provengono dal mondo museale, dove le singole innovazioni tecnologiche vengono sempre più spesso utilizzate contemporaneamente per implementare l’esperienza di visita. In Francia, la “Cité du Vin” di Bordeaux (https://www.laciteduvin.com/fr) è un museo dedicato alla cultura del vino del mondo. I moduli (o spazi tematici) che compongono il percorso permanente utilizzano e combinano in modo sapiente elementi audiovisivi e multimediali che stimolano la vista, l’udito, il tatto e l’olfatto e sorprendono, incantano, incuriosiscono ed istruiscono i visitatori sulla storia del vino. Fra le buone partiche italiane è possibile citare il “Museo Lavazza” di Torino (https://www.lavazza.it/it/museo-lavazza.html), percorso sensoriale lungo il quale il visitatore può attivare installazioni, approfondire la conoscenza del caffè e dell’azienda attraverso materiali digitali, e raccogliere informazioni e ricordi grazie all’utilizzo di una tazzina multimediale, e il “Tempio del Brunello – Oro di Montalcino” (https://www.orodimontalcino.it), anch’esso capace di usare le nuove tecnologie per valorizzare e comunicare in modo ingaggiante il valore del noto vino toscano all’ospite.