Oggi si parla sempre più spesso di forme di turismo esperienziale e non convenzionale, ma non esiste una definizione chiara e pienamente condivisa. Lei come lo definirebbe? In cosa si distingue dalle altre forme di viaggio?

Il concetto di “esperienziale” potrebbe essere definito come “l’attività con cui le persone cercano la propria vocazione motivazionale durante un momento di pausa dalle proprie attività lavorative”; se poi questa pausa implica anche uno spostamento e dura oltre 24 ore allora possiamo parlare di turismo esperienziale. Ciò che caratterizza questo tipo di turismo, quindi, riguarda vari aspetti della vacanza. In primo luogo proprio quello motivazionale (fare un’esperienza enogastronomica, culturale, sportiva, naturalistica, mistica, e così via), che diventa l’elemento centrale e che spinge a fare questo tipo di soggiorno. In secondo luogo, poi, l’astrazione temporale, cioè il fatto che non si tratta per forza di soggiorni lunghi, anzi più spesso sono brevi o addirittura molto brevi. Questo vuol dire che se parliamo di esperienza ci riferiamo al momento specifico in cui fruiamo di un servizio che soddisfa i nostri bisogni attraverso la pratica di un’attività che consente di realizzare ispirazioni, desideri, vocazioni, attitudini, tutte cose molto importanti a livello personale che come turisti ci mettono al centro dell’esperienza.

Cosa vuol dire offrire e promuovere esperienza? Su quali elementi occorre puntare, secondo Lei?

Italia, Italian Style, Made in Italy. Nel nostro paese quasi ogni attività è di per sé un’esperienza unica e irriproducibile altrove, e i turisti internazionali ci scelgono anche proprio per questa esclusività e autenticità. Queste caratteristiche sono alla base di alcune tipologie di esperienza turistica molto settoriali; si pensi, per esempio, all’esperienza privilegiata di soggiorni in destinazioni esclusive e all’interno di strutture di lusso e con servizi e prodotti di alta gamma. Queste esperienze, che si indirizzano verso il turismo alto-spendente internazionale nei mercati a lungo raggio, costituiscono un grande esercizio di sostenibilità per il turismo italiano, perché portano economia ai territori, ai produttori e agli esercizi di eccellenza, intersecando il commercio locale, favorendo l’internazionalizzazione delle destinazioni e allungando la stagione turistica verso periodi al di fuori di quelli di punta. E ancora, in relazione all’autenticità dell’esperienza stiamo valorizzando le esperienze di viaggio che portano il turista anche nei borghi e nei villaggi, dove è possibile praticare lo stile di vita italiano degustandone i sapori, le ricette e le tradizioni, magari alla ricerca delle proprie radici di origine nei paesini e nell’entroterra delle nostre regioni, creando un grande valore aggiunto alle economie locali e nuove opportunità di lavoro e di impresa.

Quali sono, a Suo avviso, le sfide e le opportunità di questa particolare tipologia di turismo e dei suoi segmenti specifici? E quali, invece, i rischi e i limiti che intravede?

Ogni nuovo modo di fare turismo è figlio del suo tempo e rispecchia i bisogni e le modalità di una particolare società. Oggi non si può chiedere omologazione ad una società dove l’individualità per un verso e l’inclusività dall’altro sono i caratteri del progresso. Il turismo di massa è morto già da un po’ e per diversi motivi, non rispetta il criterio della sostenibilità né a livello ambientale, né sociale né tanto meno economico e nessuna destinazione tornerebbe indietro su questo. Si pensi che oggi anche modalità di vacanza che muovono contemporaneamente migliaia di persone, come il turismo crocieristico, inseguono comunque l’autenticità nella visitazione a terra e l’attenzione agli aspetti della sostenibilità ambientale a bordo. Quindi il turismo esperienziale, se non individuale, è sicuramente una modalità da piccoli gruppi, che sono oggi sempre più multi-generazionali, specialmente dai mercati asiatici ripartiti proprio in questo 2023 o statunitensi, mercato che questa primavera e estate ha rappresentato uno spettacolare motore di traino per l’andamento generale. L’unico limite, dunque, è per quei territori (pochi per fortuna) che non riescono a focalizzare il proprio posizionamento su specifiche esperienze di vacanza e che ancora contano su flussi generalisti all’insegna del relax.

La vacanza non è solo la destinazione, ma è il viaggio stesso verso e dentro i luoghi e le persone che si incontrano nei territori che si visitano. Quanto, secondo Lei, è importante sviluppare promuovere itinerari turistici?

Il concetto di itinerario turistico è decisamente mutato nel tempo, e oggi siamo ben lontani dal concetto di Gran Tour del passato. Il turista, infatti, chiede ad un itinerario in Italia la possibilità di coniugare la visita alle eccellenze delle più rinomate città d’arte con esperienze inedite, o piccoli centri limitrofi, da cui poter trarre ricordi autentici e allo stesso tempo non comuni da poter condividere. Così anche il Gran Tour 4.0 si veste di motivazioni specifiche, e nella vacanza nelle maggiori destinazioni italiane aggiunge una chiave di visita esperienziale, che attraversa il territorio nazionale in una luce storica, architettonica, degustativa, narrativa, ecc.. L’itinerario, oggi, prende forma, quindi, più nello storytelling che ne viene fatto che non in quello che una volta chiamavamo circuito turistico. Resta perciò importante l’offerta di percorsi che consentano nuove o rinnovate scoperte del nostro Paese, perché promuovendo solo soggiorni stanziali potremmo perdere l’opportunità di sostenere il racconto che i nostri territori sono in grado di fare al turista, quella narrazione di cultura immateriale e di saperi che rendono l’Italia così unica dal resto del mondo, e così varia nella sua offerta turistica locale.

In questo senso, in che modo secondo Lei l’Italia può avere un vantaggio competitivo?

Anche se può sembrare contraddittorio, un certo ritardo italiano nello sviluppo turistico - a seguito del dopo guerra che dagli anni ’50 e per diversi decenni ha lasciato indietro molte località interne del Paese – ha consentito ai territori di preservare la loro natura paesaggistica, artistica e produttiva. Questa caratteristica, unità all’enorme varietà all’interno degli stessi, frutto di secoli di feudalesimo e isolamento culturale che ha reso il loro progresso storico unico e differente tra loro, ha creato destinazioni d’eccellenza in tutta l’Italia. Una singolarità degli eventi storici del Paese, che rendono l’Italia competitiva nel mondo - specialmente agli occhi dei turisti provenienti da mercati dove la varietà dei paesaggi e delle risorse artistiche e culturali costituisce una rarità - ma anche in Europa - dove per orografia, centri abitati, valorizzazione della dimensione locale, l’Italia emerge tra le destinazioni più attraenti.

Quale secondo Lei può essere l’impatto di questo tipo di turismo per l’intero comparto: quali flussi genera a livello domestico e internazionale; quanto valgono?

È molto complesso stimare l’impatto di questa tipologia di turismo, che per la sua natura motivazionale sfugge alle normali modalità di raccolta dei dati statistici. Possiamo però stimare che il turismo internazionale dell’esperienza culturale valga in termini di spesa oltre 12,4 miliardi di euro (nel 2022 ultimo anno disponibile) per 13,9 milioni di viaggiatori stranieri che hanno soggiornato in Italia 77,4 milioni di notti. Nello specifico delle singole forme di turismo esperienziale non convenzionale, il turismo straniero che viene per le esperienze enogastronomiche pesa in termini di spesa oltre 350 milioni di euro, per 1,5 milioni di viaggiatori stranieri che hanno soggiornato in Italia 2,1 milioni di notti; quello alla ricerca di esperienze sportive in Italia vale in termini di spesa oltre 261 milioni di euro, per 427 mila viaggiatori stranieri che hanno soggiornato in Italia 1,6 milioni di notti; l’esperienza termale dei turisti stranieri in Italia pesa per 96 milioni di euro, generata da 154 mila viaggiatori per 511 mila pernottamenti. E infine, il turismo religioso internazionale muove in Italia 68 milioni di euro, generati da 81 mila viaggiatori per un totale di 879 mila pernottamenti. Anche all’interno delle singole motivazioni ci sono punte di avanguardia e proposte motivazionali che avendo superato oggi la maturità di prodotto necessitano di un ripensamento: si pensi ad alcune destinazioni di montagna che, anche alla luce del cambiamento climatico si trovano a rivedere le componenti di offerta puntando sempre più alla valorizzazione del racconto della tradizione e della cultura locale in tutte le attività esperienziali che possono essere organizzate a fini turistici. Proprio la partecipazione del turista alle consuete attività dei residenti (riti, feste, eventi collettivi, manifestazioni ecc.) diventa chiave di una nuova proposta di prodotto che alla motivazione (es. sport invernali) unisce la rarità dell’esperienza del vissuto della comunità ospitante (es. fiaccolate sulla neve).

Come si posiziona, secondo Lei, l’Italia in questo specifico campo, anche rispetto agli altri paesi?

Dall’analisi del Brand dell’Italia in 10 mercati stranieri determinanti per il turismo oltre che in Italia (oltre 11 mila interviste a campioni rappresentativi delle popolazioni di Austria, Belgio, Francia, Germania, Paesi Bassi, Polonia, Romania, Spagna, Svizzera–Liechtenstein e USA) la notorietà e la conoscenza dell’Italia da parte degli abitanti del mondo è dovuta ai nostri macro-fattori più noti: la graduatoria sui Paesi di cui si hanno maggiori conoscenze e informazioni rispetto alla cultura, alle caratteristiche, alle attrazioni turistiche (stilata attribuendo un voto da 1 a 10, dove 1 equivale a «per nulla informato» e 10 a «molto informato» su ciascuno degli 11 Paesi target) vede, infatti, l’Italia al primo posto con un valore medio pari a 6,78 (che sale al 7,49 tra la popolazione spagnola), seguita dalla Spagna al secondo posto con una media di 6,49 (che raggiunge 6,97 nel giudizio degli italiani); poi la Francia al terzo posto con una media di 6,40 (per i Belgi pari a 7,09), la Germania al quarto (media di 6,11, più alta tra gli Svizzeri, 6,56) e gli Stati Uniti al quinto con una media di 5,93. Ciò a testimonianza che il livello di attrattività delle esperienze italiane è indiscusso, e vede il nostro Paese battere i competitor nei rating internazionali.

Quali sono le attività di comunicazione e promozione effettuate che hanno saputo costruire un brand identitario forte e riconoscibile di Turismo Esperienziale italiano?

Penso in particolare alla campagna promozionale 2023 Open to Meraviglia che è stata capace di valorizzare le esperienze e che si basa su una Venere nei panni di una moderna influencer che accompagna per mano ogni visitatore internazionale e italiano alla scoperta del nostro Paese: l’accoglienza 3.0 dell’iconica Venere del Botticelli presta il suo volto per raccontare le nostre bellezze, dalle grandi città più note agli angoli più nascosti dell’Italia. Questa nuova campagna, realizzata in collaborazione con il Ministero del Turismo, ha trovatomoltissimi spazi digitali e di affissioni a livello internazionale. La campagna, infatti, promuove le destinazioni italiane in 20 mercati: Germania, Paesi Bassi, Austria, Francia, Stati Uniti d’America, Belgio/Lussemburgo, Spagna, Regno Unito, Scandinavia, Svezia, Svizzera, Olanda, Canada, Argentina, Brasile, Australia, Cina e in Italia per il mercato domestico. Nel complesso sono state personalizzate le uscite con le destinazioni, gli eventi e gli storytelling più adatti al momento ed al mercato turistico dove la Venere ha viaggiato, presentando otto soggetti differenti che rappresentano diverse esperienze (Roma, Venezia, Polignano a mare, Lago di Como, e la campagna Emergenza per Emilia-Romagna: Rimini, Forlì, Cesena, Ravenna) , sfilando nelle strade, negli aeroporti, nelle stazioni principali del mondo per portare le mete turistiche italiane e le relative esperienze nei desideri dei turisti internazionali. Un importante risultato di visibilità per l’attrattività del nostro Paese.